برنامە بازاریابی قیمت گذاری
استراتژی قیمت گذاری
قیمت ممتاز یکی از مهمترین مزایای ایجاد اگاهی برند با تداعی های قوی،متلوب و یکتاست.سیاست های قیمت گذاری میتواند در ذهن مصرف کننده تداعی هایی در زمینه جایگاه برند در بین رقبا (پایین ،متوسط و بالا)و همینطور میزان تغییر پذیری(معمولا با تخفیف،گشهی با تخفیف)ان وابسته به تخفیف ها و مسائلی از این دست ایجاد میکند.مصرف کنندگان معمولا محصولات را براساس دسته بندی های قیمتی در یک دسته محصول رده بندی میکنند .در بیشتر محصولات،مصرف کنندگان کیفیت محصول را بر اساس قیمت ان استنتاج میکنند.با در نظر گرفتن ملاحظات مربوط به مشخصاات ملموس و غیر ملموس،مصرف کنندگان یکی از مشخصات یکتای برند را طوری ارزش گزاری میکنند که قیمت بیشتر را در ذهن انان توجیه کند.با توجه به موارد بالا و با در نظر گرفتن اینکه استراتژی قیمت گذاری یکی از استراتژی های عملیاتی سازمان است ،این استراتژی باید با استراتژی های فانکشنال و کسب و کار سازمان هماهنگ باشد.
مبانی قیمت گذاری
استراتژی قیمت گذاری در طول زمان
یکی از مواردی که معمولا در استراتژی قیمت گذاری به ان پرداخته میشود،استراتژی
قیمت گذاری در طول زمان است . این استراتژی میتواند به یکی از حالت های زیر باشد:
●افزایشی
●ثابت
●کاهشی
استراتژی تغیرات قیمت در طول زمان وابسته به نوع محصول و نرم بازار محصول ،همینطور شرایط بازار انتخاب میشود .در صورتی که با توجه به طبیعت محصول در طول زمان حساسیت های قیمتی کاهش یابد ویا برند با گذر زمان شکل گیرد و نیاز باشد برای انجامTrialدر دوره های اول خرید کمتر به سود توجه شود تا تصویر کیفیت به درستی در ذهن مشتریان جدید شکل گیرد میتوان از استراتژی نفوذ(Penetration)استفاده کرد که همان استراتژی اتخاذ قیمت پایین تر از متوسط در ابتدا و افزایش قیمت در طول زمان است،به عنوان مثال یکی از معروفترین مواردی که از این استراتژی استفاده شده ،تویتا در هنگام لانچ برند لوکس خود لکسس بوده است.مورد دیگر استفاده از این استراتژی در محصولات و خدماتی است کهNetwork Effectوجود داشته باشد.
در این موارد برای گشترش شبکه اولیه این استراتژی میتواند مناسب باشد.از معایب این روش شکل گیری نقطه ی مرجع قیمت پایین در ذهن افراد است که باعث میشود بالا بردن قیمت در طول زمان کار ساده ای نباشد.
تحقیقات بازار که نشان داد در بازار هدف ما حساسیت قیمتی بالا نیست و البته با توجه به قوانینی که در قیمت گذاری محصولات پایه وجود دارد .به نظر میرسد قیمت گذاری ثابت در طول زمان استراتژی مناسب تری برای شرکت های پخش در حوزه ی لبنیات باشد و در صورتی که قرار باشد از این استراتژی استفاده شود بهتر است در مورد مغازه داران و به صورت محدود ،موقت و غیر مستقیم(اشانتیون در خرید های اول)از نفوذ استفاده شود تا اولا توقع قیمت کمتر در مغازه دار و مصرف کننده ایجاد نشود ،ضمنا نفوذ و Trialمحصول افزایش پیدا کند و تصویر برند در ذهن مصرف کنندگان خراب نشود.
استراتژی کاهشی ،همان استراتژی Skimmingاست که در صنایعی مانند تلفن همراه و تلویزیون مخصوصا برای محصولات رادیکال تکنولوژیک مورد استفاده قرار میگیرد ،این استراتژی که برای محصولات جدید با ماندگاری بالا استفاده میشود کمک میکند تا به نوعی با تمایز قیمتی در طول زمان مشتریان با حساسیت قیمتی پایین از مشتریان با حساسیت قیمتی بالا متمایز شوند به این صورت که در ابتدای نفوذ محصول به افراد با حساسیت قیمتی کمتر و کسانی که داشتن محصولات جدید ،بروز و با بالاترین تکنولوژی برای انها اهمیت دارد فروخته شود و با گذر زمان و نفوذ بیشتر محصول مرحله به مرحله قیمت کاهش پیدا میکند .این روش در صنایع مد و محصولات لوکس فصلی هم در صورت در نظر گرفتن ملاحظات استفاده میشود .در هر دو مورد استراتژی های نفوذ و کاهشی ، به نوعی بر روی قیمت گذاری به عنوان یک عنصر مهم تاکید میشود در نتیجه میتواند باعث حساسیت مشتریان و رقبا در مورد قیمت شود و در واقع قیمت خود عاملی برای تمایز برند و محصول شود.از انجاییکه در مورد محصولات لبنی که از نوع مصرفی هستند و مخصوصا محصولات شیر، ماست و پنیر که محصولات پایه هستند نرم بازار تغیر قیمت در طول زمان نیست و با توجه به
روش قیمت گذاری
روش های قیمت گزاری عموما به سه دسته زیر تقسیم میشوند
●ارزش محور(value based):در این روش قیمت محصول بر اساس ارزش ادراکی مصرف کننده از مصرف محصول در مقایسه با رقبا محاسبه میشود.
●بازار محور(market based):در این روش قیمت محصول بر اساس قیمت های بازار و رقبا محاسبه میشود.
●هزینه محور(cost based):در این روش قیمت محصول بر اساس هزینه تولید و توزیع واحد محصول به علاوه درصد سود مورد توقع بنگاه محاسبه میشود .
که البته معمولا پیشنهاد میشود به صورت ترکیبی از هر سه روش برای قیمت گذاری استفاده شود .با این حال روش ارزش محور بیشتر زمانی استفاده میشود که محصولی خاص با مشخصات رادیکال به بازار ارائه شود که قیمت گذاری ان با اتکای تنها به قیمت محصولات حاضر در بازار میسر نباشد.به همین علت و با توجه به محدودیت های قیمتی بازار ایران به نظر میرسد برای محصولات پایه استفاده از این روش شاید مناسب نباشد و بیشتر استفاده از روش های بازار محور با در نظر گرفتن هزینه ها مناسب باشد.
پس از تعیین حدود قیمتی به صورت دوره ای ،نوبت به تعین انواع اصلاحات قیمتی میرسد.این اصلاحات و روش های تمایزی شامل موارد زیر است:
●اندازه محصول(اصلاحات مربوط به اندازه محصول ):به نظر میرسد مشتریانی که سایز های بزرگ محصول را خریداری مینمایند حساسیت قیمتی بالا تری دارند و لذا جهت جذب این گروه از مشتریان باید محصولات با سایز بزرگ نسبت به محصولات با سایز کوچک تر (در واحد وزن)قیمت پایین تری داشته باشند.
●حجم خرید (اصلاحات مربوط به حجم خرید):باید سیاست شرکت در مورد مشتریان بزرگ مانند هایپر استار مشخص باشد.به عنوان مثال بر اساس حجم خرید ماهانه مشتریان طبقه بندی میشوند و به مشتریانی که خرید ماهانه انها از ده ملیون تومان بیشتر شود 2درصد تخفیف داده میشود.
●سبد خرید (تعین امتیازات مربوط به مغازه دار در صورت پیروی از خرید سبد محصولی مطلوب):به عنوان مثال پیشنهاد میشود به مشتریانی که کل سبد محصولات شرکت را خریداری مینمایند فارغ از اینکه حجم خرید ماهانه انها چه میزان باشد ،امتیازاتی داده شود .به عنوان مثال اشانتیون،کیسه و با یک درصد تخفیف به مشتریانی داده شود که که سبد خرید محصولات انها کامل است.